乐道沈斐：接管乐道有难度，但没到“地狱级”

乐道L60没有达到之前设定的目标，也没有达到外界的预期。但作为一个起步价20万元的纯电SUV，月均大约6000台，销量也没有那么不堪。

“我又开始玩下一关游戏了。”4月23日，履新20多天的乐道汽车总裁沈斐于2025年上海车展期间，接受了包括旺旺屋在内的媒体的采访。

在被问及从负责能源业务转任乐道总裁是否有压力时，沈斐表示：“此前做充换电是入门级的难度，现在可能难度增长一点点，但也不是什么‘地狱级’的难度。”

4月2日，艾铁成辞去乐道总裁一职，蔚来随后宣布，原能源业务负责人沈斐接任乐道汽车总裁一职，全面负责乐道销售工作和区域公司管理，向蔚来联合创始人、总裁秦力洪汇报。艾铁成在离职信中承认“营销层面存在欠缺”，导致乐道L60“未达到与它的产品力相匹配的销量”。数据显示，乐道L60在 2024年12月交付1.05万辆后，2025年1~3月的交付量骤降至5912辆、4049辆和4820辆。

蔚来总裁秦力洪在接受采访时坦言：“L60的表现确实没有达到我们之前设定的目标，也没有达到外界对我们的预期。”

不过，他话锋一转称：“（L60）过去6个月多一点的时间里面差不多37000台的交付，月均约6000台，这个量也没有那么不堪。如果把这个量放到市场上，虽然没有数一数二，但也是稳定在第一梯队了，说明我们的产品还是得到市场认可的。”

据秦力洪透露，目前L60的产品满意度得分是公司成立以来所有车型中最高的，“虽然不一定代表绝对最好，但用户满意度说明产品定义是成功的，制造质量和执行也都是到位的。这是我们最大的基础：产品本身没问题。”

而接下来，乐道最重要的工作之一，是品牌和社区氛围的重塑。

在今年的上海车展上，乐道汽车首次独立设展台参展。

开展首日，定位大型SUV的乐道L90正式亮相发布，新车基于蔚来的NT3.0平台打造，搭载全域900V三电技术，预计今年三季度正式上市。

对于推出L90的原因，秦力洪表示，今年市场上大三排的SUV产品不少，这说明用户需求旺盛。“我们不太担心这个市场的竞争激烈，我们有自己的特点，市场应该有它该有的一席之地。”

乐道产品体验负责人、助理副总裁俞斌进一步补充称，乐道L90真正解决了用户出行的痛点问题，“我们解决了空间问题及续航问题，这才是L90产品的完整概念。一个真正好用、能解决用户痛点的产品，一定会在市场上拥有自己的一席之地。而这两点也正是我们有实力打造L90超大前备舱的重要基石。”

受访人：

蔚来联合创始人、总裁秦力洪

乐道汽车总裁沈斐

乐道产品体验负责人、助理副总裁俞斌

沈斐：我有个绰号是“（乐道）首席服务官”

问：当得知要到乐道任职时，您首先想到要做什么？您又是如何快速学习和熟悉乐道汽车的？

沈斐：好像自然而然就发生了。我第一个做的事情是跟两边的团队做沟通交接，见面会。

我过来之后，整个乐道团队给我传递了非常多的信息。现在我每天早晨也会坚持跟大家开晨会，和大家做一些双向的交流。我很难在一夜之间变成一个汽车专业的专家，但是我觉得一天一天累积去学习总会多了解一点。因为我也是用户，从用户出发，提需求总是对的。

问：接管乐道20多天来，您的状态如何？和之前做能源有什么不同？

沈斐：我把心态当成“又开始玩下一关的游戏”，这样就不会有很大压力。

我自己原来是做能源电力的，可能做充换电是入门级的难度；做这个可能难度增长一点点，但也不是什么“地狱级”的难度。都是在蔚来待了十年的人，对于销售体系怎么运作、销售团队的同事也都很熟悉。甚至蔚来有接近1/3的区总负责人都是能源团队转过去的——他们都能转过去，凭什么我不能转过来？

秦力洪：可能很多人不太了解：我们蔚来这些年营销体系里的核心人物中，有相当一部分其实是以前沈斐他们能源团队调过来的。有一段时间，他来找我说“你是不是调得太厉害了”，我说“你这里生生不息”。我们蔚来内部大营销体系的“黄埔军校”其实都在沈斐这里，以后叫“沈校长”就好了。

问：您如何将能源领域的经验应用到乐道的管理中？

沈斐：这个可能跟产品没有关系，我来到乐道给自己起了一个绰号叫（乐道）首席服务官。对于用户我们是做好服务；作为管理者在内部也是。其实我自己一个人能做的事情非常有限，关键是给我们所有的小伙伴，团队的伙伴做好服务。在蔚来、在乐道大的团队里，公司给资源，上级给支持，才能够让小伙伴们充分施展才能，充分发挥价值。内耗、无谓的工作、不创造价值的工作尽量少一点，这个团队自然而然就会有创造力，就会创造更大的价值。要打赢一些硬仗，这些事情一点一滴去改变就可以。

乐道L90真正解决用户出行痛点

问：今年上海车展上有非常多的大型SUV重磅发布，乐道L90是纯电的产品，和竞品相比，乐道的竞争优势、核心产品点和亮点有哪些？

秦力洪：我知道今年是大型SUV的“大年”，大家都在关注这个市场，说明需求是旺盛的。那乐道L90有什么独特的地方？

回归到最简单的两个问题：

一个是当前的“柴米油盐”——6个人或者7个人出行，带10个箱子该怎么办？

不管市场上有多少SUV，大家其实都要解决日常出行的问题。大家买大型SUV是因为它能装人、能装东西，但是真的都能装吗？我觉得这是一个很重要的问题。

第二个问题是长远的“后顾之忧”——买电车几年以后电池衰减了，你又该怎么办？乐道L90是完全展示了高压纯电技术再加上换电补能体系的综合作用下优势之后，才有了这样的竞争力。我们不太担心这个市场的竞争激烈，我们有自己的特点，市场应该有它该有的一席之地。

俞斌：大家都进入大型SUV市场，说明这个市场很旺盛，需求也很高。我觉得这是一个好事，说明我们乐道做的每一款产品都在进入真正的大家刚需的市场。另外，今天我也看到很多的产品越做越大，越做越贵。但是L90希望围绕着真正核心的用户做一款真正“好用也好开”的产品。

现在都在做越来越舒服的车，但是真正能够让所有人出行的时候，每个人带个箱子（或者你接个商务）你不需要考虑能不能放下这么多行李这种问题，是没有被解决的。作为一个旗舰，你连基本的问题都没有解决好，我觉得这件事情是不应该的。作为一款真正的旗舰车型，就应该去解决用户出行真正的问题。我觉得L90是第一款真正解决了这个问题的大三排SUV。对L90来讲，我们首先通过本身的架构解决六人十箱这么一个痛点。

第二，从能源形式上来讲，很多用户都说“增程的终点是纯电，纯电的尽头是换电”。但电池的衰减、物理特性，特别是大车小电池反复充以后怎么解决这些问题，都是行业的痛点问题。

乐道L90真正解决了用户出行的痛点问题。我们解决了空间问题，解决了出行续航的问题，这才是L90产品的完整概念。一个真正好用、能解决用户痛点的产品，一定会在市场上拥有自己的一席之地。反过来讲，这两点也正是我们有实力打造L90超大前备舱的重要基石。

问：L90前备舱的规划出于何种考量？背后可有用户故事可分享？

俞斌：首先，这是一个需要兼顾“体验”与“体面”的设计。背后是有很多设计逻辑的——不仅关乎宽度和高度，更要确保真正实现“够大、够好用”的目标。在这样的设计理念下，我们兼顾整车造型、比例，包括大灯的设计，做了很多设计的平衡。

需要特别指出的是，其背后既有乐道出于安全的考量，也有很多法规的融入。我们采用了一整套设计逻辑来实现最终的平衡。

所有的前舱技术的整合，让整个的空气空间能够满足四驱、两驱所有车型的全性能的发挥，同时还能够满足造型的平衡。所以，前备舱整车的L90车头设计，是平衡了设计逻辑、美学、体验的综合结果，绝非随意拼凑的产物。

问：您上任便遇到了这么激烈的“大车市场”，您认为最亟待做的三件事情是什么？

沈斐：我觉得可能要做三十件事都不够。“随风潜入夜，润物细无声。”还是从细节的改变，一点点开始吧。

我对生活也好、对人生也好，从来不觉得任何事情做三件事情就可以改变的。小朋友学习也好，人在职场也好，还是要踏踏实实把每件事情都做到最好。

换电站布局稳步推进

问：乐道的换电站目前只支持三四代换电站，有没有乐道换电站的县县通？

沈斐：乐道自己一定是要去做换电县县通的。乐道的用户跟蔚来一样，只是蔚来的用户现在多一点。有些地方如果说确实是以前二代站的，我们会尽快去做升级。但总体情况其实还好，因为二代站及以前的换电站，还是在核心城市比较多一点，今天乐道可用换电站已经超过1900座了，后面还会去增加。实际上，乐道用户换电已经非常方便了。

秦力洪：我们在去年8月提出“换电县县通”，背后真实的考虑就是帮助乐道发展。因为乐道将来（用户群体）的地理分布一定会比今天的蔚来会更广一些。而且从“县县通”开始以后，我们建设的都是四代站。所以我们这里没有说“乐道县县通会晚于蔚来县县通”的说法。反而我觉得正确的说法是：因为有了乐道，整个蔚来公司的“换电县县通”会做得更加合理和更快。

L60产品满意度为全公司最高

问：在复盘过程中，用户对L60反响度最高、感知度最强的分别是什么？

沈斐：总体来说，我们L60的用户不管是服务满意度还是产品满意度都很高。但我觉得首先要做的，还是要把产品真正好的地方，让更多用户和潜在用户深入地了解。

复盘过去一段时间，我们确实有很多值得迭代的地方。今天有很多用户自己在社区分享好的体验，但我们没有把这些真正的使用场景——特别是家庭幸福场景，和孩子一起玩的场景——充分传播出来。这些也是我们要复盘改进的地方。

中长期来看，我们肯定要继续围绕家庭需求强化自身优势能力。可能还有些大家觉得可以做得更好的地方，我们也会逐一优化。给我们一点时间，后续不管是近期还是中长期，我们都会把该做的事情补上。

秦力洪：也可以跟大家透露一个我们内部的数据，我们持续收集真实用户的产品反馈：目前L60的产品满意度得分是公司成立以来所有车型中最高的——虽然不一定代表绝对最好，但用户满意度说明产品定义是成功的，制造质量和执行也都是到位的。这是我们最大的基础：产品本身没问题。

而且之前用户对换电站分布和电池的可靠性不满意的问题已经解决了，截至今天，乐道可以用的换电站是1921座。

还有一个急需改变的，就是我们要解决一些社区氛围和情绪相关的问题。用户花那么多钱买了一个车，但是（用车时候的社交沟通）门槛那么高，好像还感觉有些地方不对劲。我觉得这个事一定是我们哪做的不对，应该尽快调整。

问：乐道L60是好车，但目前来看表现不佳，是否会通过升级后进行二次发布，以提升声量，让更多人重新认识？

沈斐：我个人观点认为，所谓重新发布不是说我们搞一场发布会，把它重新讲一遍。产品的迭代其实每天都在做。

今天大家可能都被L90的大空间，尤其是前备舱惊讶到了，但是它背后的技术支撑很多东西都是和L60一脉相承的。如果没有900伏的架构，它就做不了那么紧凑；如果没有一些其他环节（像散热或者空调的紧凑性设计）它也没有这个空间。我们只不过是根据不同的车型做了不同的设计跟取舍。

后续我们也会把L60里面的技术底蕴不断地拿出来重说，大家可以把它看成一种原子结构或者说颗粒非常小的这种重新发布，我觉得这个事情是每天需要去做的。

也许到了某一个阶段，我们“积小胜为大胜”，某些需求把它完成得差不多，我们可以发布一个新的版本；或者说把它拆成几个系列，到必要的时候我们重新做一个相对来说正式一点的发布。我觉得那些都是水到渠成的。

问：对L60目前的销量表现，管理层的整体评价是怎样的？

秦力洪：L60当前的销量是一个特别值得客观来说的问题。一方面，L60没有达到我们之前设定的目标，也没有达到外界对我们的预期。可能是这个预期设得高了一点，但依旧是一个客观事实，这是我们这个团队接下来要努力的一个方面。

另外一方面，L60作为一个起步价20万元的纯电SUV，从细分市场来说，过去6个月多一点的时间里面差不多37000台的交付，月均大约6000台，这个量也没有那么不堪。如果把这个量放到市场上，虽然没有数一数二，但也是稳定在第一梯队了，说明我们的产品还是得到市场认可的。

所以这个事对我们来说很辩证：一方面我们要不满足于现状，一定要追求一个更好的结果；另一方面，我们要很谨慎地来管理自己立的flag和目标。

我的目标特别简单，就是每周比上周好一点，持续进步就可以。把自己的预期要管理好，把外界的预期也要管理好。另外，我觉得我们这个团队要非常有信心，因为这个产品没问题，而我们在市场上客观的销量其实并不差，它的确可以更好。

接下来的工作重点是品牌和社区氛围的重塑

问：乐道将如何在横向竞品中找准定位，与蔚来品牌形成差异化？在传播层面，怎样提升品牌知名度、认可度与认知度？

秦力洪：乐道品牌接下来需要做的众多工作之一，就是品牌和社区氛围的重塑。可能品牌和社区氛围的重塑会比销售端的改革来得慢一些，更慎重一些。

今年上海车展，乐道设立独立展台，充分体现了我们公司对这个品牌的重视程度。我们在社区里也注意到，部分乐道用户存在一些误解：有人误以为乐道是蔚来公司旗下的低端品牌，这绝对是个错误认知。当然，我认为这些误解主要责任在我们公司。

关于“乐道用户不能进牛屋”的传言，我今天要借这个场合辟谣。不存在（乐道用户）不能进牛屋的问题。牛屋是对整个蔚来公司的所有用户提供服务和社区聚会的一个公共场所，过去是，现在是，将来依然会是，这就是我们牛屋的定位。像我们在海外的门店的牛屋，甚至是会像当地居委会一样，是对整个更公开的社区公共开放的设施，我们是不太会去刻意做规定的。

产品和品牌的定位可以不一样，但是用户应该是平权的。首先，基础权益应该平权；第二，情绪价值应该平权；第三，我们现在公司内部在推经营单元制，有一些额外的权益是营销团队或者别的团队自己内部掏钱来采购的，乐道在短期内要做得更加激进。

大家给我们点时间，我们会用行动向大家证明：第一，乐道不是低端品牌，它是一个为了家庭、为了更好的生活而存在的品牌；第二，乐道的认识门槛应该更低，将来所有的营销活动都要做得轻松愉快，玩着就把事做了。

乐道应该是一个基于家庭用户的、轻松的、愉快的、幸福的这么一种气氛的品牌。乐道的社区用户，应该感觉是自豪的、被关怀的，而且很愿意把好东西跟别人分享。这些事要做到需要花点时间，但我们不管怎么样一定要做到这几点。刚才大家讨论了很多跟产品物理相关的营销销售战术、价格相关的事，这些都特别“物理”。心理上的事、社区上的事同样重要，而且当市场更卷的时候，我觉得这些可能会更加重要。

问：乐道用户的社区重塑有无具体的计划？

沈斐：我觉得首先是要认真服务好三万多乐道的用户，倾听他们的声音，深入地交流，请他们把这辆车好的地方多说给其他用户听一听。前面也讲了这辆车的用户满意度非常高，L60毕竟是在蔚来十年技术、研发、产品、服务之上开发的。认真去做好服务用户这件事情，自然而然就会形成一个很好的社区氛围。

秦力洪：我跟沈斐有一点特别像：我们俩都反对“英明神武出个大招，世界就变了”的这么一种刻板印象，我们也觉得自己没有这个能力。我们都相信只要大方向对，量变就会到质变。

问：今年乐道在科技品牌传播或品牌科技属性传播方面有无更多的计划？

秦力洪：关键还是要把这些硬科技，硬服务，产品技术要讲透。

乐道的产品和技术传播，不能等待，要立即做起来。第二，乐道的品牌氛围和社区氛围要立刻把它改变起来，乐道整个销售团队的紧迫感和效率、能力要刻不容缓提高起来。

每一个事都是水滴石穿的事，我也并没有期望一次交流就让人觉得“你是黑科技之王”，可能这个世界上也不太存在这样简单的事。